丹尼尔·卡尼曼与理查德·塞勒的合作

丹尼尔·卡尼曼与理查德·塞勒的研究合作，将关于判断与选择的心理学研究同经济理论结合起来。其决定性贡献并不只是表明人们有时会犯错，而是解释了为什么日常偏好会系统性地偏离标准经济模型所假定的连贯且自利的行为。通过前景理论及其应用，丹尼尔·卡尼曼与理查德·塞勒帮助建立了一套描述人类的语言——人类的选择取决于参照点、框架、所有权、情感账户，以及后果在心理上被组织的方式。

思想会面与“经济人—人类”之分

20世纪70年代初，丹尼尔·卡尼曼在阿莫斯·特沃斯基把布鲁诺·弗雷的一篇深红色油印文章交给他后，开始强烈感受到心理学与经济学之间的反差。文章的开头将经济行动者定义为理性、自私且偏好稳定的人。对心理学家而言，这种描述并不是对普通人的中性刻画。人既不完全理性，也不完全自私，而且偏好会随环境改变。理查德·塞勒后来将这两类人称为“经济人”和“人类”——经济人符合理想化的理性行动者模型，而人类拥有一个系统1，其视野受限于某一时刻可获得的信息；人类有时慷慨，而且往往不知道自己未来想要什么。

理查德·塞勒是从经济学内部进入这场对话的。作为保守的罗切斯特大学经济学系的研究生，他收集了标准理论无法解释的观察，并特别享受在自己的教授中发现这类异常。其中一个例子涉及R教授，后来被确认是理查德·罗森茨威格；他是一位老练的葡萄酒收藏家，也是正统经济学的信奉者。R教授在拍卖会上购买一瓶葡萄酒时，最高只愿支付35美元，却不愿以低于100美元的价格出售收藏中的一瓶酒。经济理论意味着应当存在一个单一价值——最高购买价与最低出售价应该相同。然而，这一差距反而表明，所有权改变了葡萄酒的价值。

理查德·塞勒在一次会议上遇到丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的一名学生，并获得一份早期草稿后，接触到了前景理论。他很快意识到，前景理论中厌恶损失的价值函数能够解释葡萄酒难题及其他异常现象。一瓶已经拥有的酒，是通过放弃它所带来的痛苦来评估的；一瓶尚未拥有的酒，则是通过获得它所带来的愉悦来评估的。由于损失的痛苦强于等额收益的愉悦，两种价格便出现了分歧。这是前景理论在经济学中的首次重大应用，也是行为经济学的一项重要里程碑。

前景理论与参照点

丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基关于赌博的研究，始于持续的交谈、简单的决策问题和内省。他们在办公室、餐馆以及耶路撒冷的散步途中花费数小时，设计各种选择，并询问哪一项在当下感觉更有诱惑力，而不是哪一项最理性或最有利。在一个例子中，他们通常都更偏好确定得到46美元，而不是抛硬币——后者有50%的概率得到100美元，另有50%的概率什么也得不到。他们共同的直觉反应构成了快速的暂时性证据，之后再接受更正式的检验。

在开始这项研究五年后，他们完成了《前景理论——风险下的决策分析》。该理论以效用理论为模型，但有意采取描述性取向——它记录并解释对理性公理的系统性违反，而不是规定人们应当如何选择。论文发表于《计量经济学》具有重要后果，因为它触及经济学家和决策理论家；如果同一篇文章发表在心理学期刊上，影响力可能会小得多。前景理论成为他们最重要的作品，也是社会科学领域引用次数最多的文章之一。两年后，他们发表于《科学》的框架效应论文表明，措辞上细微且无关紧要的变化，可能导致偏好的巨大变化。

这项合作的核心理论推进，是在经济学对选择的描述中加入一个缺失变量。在丹尼尔·伯努利的模型中，效用取决于财富状态。前景理论还要求了解参照状态。高于该参照点的结果会被体验为收益；低于该参照点的结果会被体验为损失。参照点可能是现状、预期结果，或被视为应得之物的结果，例如同事获得的加薪。因此，同样的最终财富，在一种表述中可能让人感觉是收益，在另一种表述中却可能感觉是损失。

这一框架还挑战了这样一种假设——人们对收益和损失的态度由财富本身决定。一个人可能比喜欢获得100美元更厌恶损失100美元，却并不把其中任何一个数额视为总财富的重大变化。模型之所以更加复杂，是因为它解释了广泛的观察结果，包括参照点依赖、损失厌恶，以及收益和损失价值函数的曲率。这些特征也有助于解释为什么人们往往在收益情境中厌恶风险，却在损失情境中寻求风险。

理查德·塞勒的实验与禀赋效应

丹尼尔·卡尼曼与理查德·塞勒的关系，是在若干段密切合作时期中发展起来的。丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基在斯坦福大学期间，理查德·塞勒安排在那里度过一年；三人相互学习，并逐渐成为朋友。七年后，罗素·塞奇基金会支持他们在温哥华继续工作一年；在那里，理查德·塞勒与丹尼尔·卡尼曼同杰克·克内奇密切合作，研究禀赋效应、经济公平及相关问题。

他们的研究澄清了禀赋效应并非普遍存在。用于交换的日常物品通常不会产生强烈的损失厌恶。一个人可以用一张5美元钞票换取五张1美元钞票，却不会觉得损失了什么；鞋商把鞋视为金钱的替代物，而顾客则把金钱视为计划购买的鞋的替代物。葡萄酒、音乐会门票和其他用于消费的物品则不同，因为它们同消费或享受相联系，而不是同即时交换相联系。

马克杯实验使这种区别在市场环境中变得清晰。最初使用可交换代币的几轮实验，重复了弗农·史密斯的标准结果——价格和交易数量都接近正统理论的预测。代币除了可以向实验主持人兑换现金之外没有任何价值。随后，研究人员把带有大学徽章的精美马克杯分发给一半参与者。拥有者给出出售价格，买家给出购买价格。马克杯的价值大约为6美元，但平均出售价格约为平均购买价格的两倍，实际发生的交易不到标准理论预测数量的一半。对于拥有者预期会使用的物品，市场通常的“魔力”失效了。

这一结果把个人不愿出售的倾向同更大的市场行为理论联系起来。所有权改变了参照点，使放弃马克杯变成一种损失。因此，这项合作表明，心理上的不对称性可以改变价格、交易量和市场表面上的效率，而不必改变物品本身的物理性质。

公平、心理账户与组织决策

在温哥华工作期间，理查德·塞勒、丹尼尔·卡尼曼和杰克·克内奇还通过为加拿大政府渔业与海洋部持续开展的调查项目研究公平问题。多伦多的失业专业人士负责进行电话调查，研究人员每周制作一份新问卷，并提供四种以颜色标记的版本；按照该部门的使命，问卷至少必须提到一次鱼。数月间，他们考察了公众对商人、雇主和房东的判断。

结果显示，人们会根据充当应得权利的参照点评价交易。现有的工资、价格或租金，会确立人们认为自己有权保留的水平。当盈利下降时，公司可能会保护自己的应得利益，也可能把损失转嫁给工人或顾客，而不被判断为不公平；但如果公司利用权力，仅仅为了增加利润而强加损失，就会受到谴责。受访者并不要求公司分享意外收益，尽管慷慨行为会改善他们对公司的看法。关键的道德界线，在于可接受的逐利行为与违反非正式契约之间。

研究人员怀疑，《美国经济评论》不会接受一项挑战经济学假设的研究，即行为由自利支配，尤其是因为该研究依赖调查回答。然而，这篇文章最终被接受，后来得到广泛引用，其结论也获得后续研究支持。违反公平原则的雇主可能遭受生产率下降，而采用不公平定价的商人可能失去销售额。得知供应商在自己以较高价格购买后降低了价格的顾客，后来购买量减少了15%，每位顾客平均损失90美元。他们把新的较低价格视为适当的参照点，并把自己早先支付的钱视为损失。

这项合作还帮助把心理账户纳入行为经济学的图景。理查德·塞勒把心理账户描述为用于支出、一般储蓄、子女教育、医疗紧急情况、预算、锻炼和自我控制的实体或纯心理隔间。不同于经济人，人类并不总是把所有结果合并为一个完整的总余额。狭窄账户使有限心智的决策变得易于管理，但也可能扭曲选择。

篮球比赛门票的例子展示了这一机制。两名球迷计划驱车40英里去看比赛；其中一人买了票，另一人从朋友那里免费得到一张票。暴风雪发布后，付过钱的人更有可能尝试上路。两名球迷都会因错过比赛而失望，但购票者会用门票价格的损失和体验的损失共同结清心理账户；免费票持有者只会用体验的损失来结清账户。从理性决策者的角度看，门票成本已经是沉没成本，不应影响选择；然而在心理上，这个账户仍然保持着情感活性。

同样的逻辑会在组织中产生沉没成本谬误。一家公司已经在一个失败项目上花费5000万美元，可能还会再投入6000万美元，而不是把这笔钱用于更有希望的替代方案。关闭账户意味着承认失败，而继续投入则可以维护高管的声誉，或推迟清算日。由此产生的承诺升级，即使损害公司及其股东，也能服务于管理者的个人利益，从而形成一种常见的代理问题。

更广泛的意义与局限

丹尼尔·卡尼曼与理查德·塞勒的合作，帮助把异常现象转化为一项研究计划。其概念挑战了理性行动者的理想，却并不要求得出人类只是非理性的结论。人类的选择对于日常生活可能足够连贯，同时仍容易受到启动效应、窄框架、内视角、偏好反转，以及完美理性的经济人会避免的其他过程影响。关键并不是人们完全由冲动驱动或不可理解，而是理性行动者模型无法充分描述人类。

这一差别带来了政策后果。如果人类经常需要帮助才能作出更准确的判断，那么制度和公共政策有时可以提供这种帮助。这一主张同芝加哥学派所关联的强烈自由意志观点相冲突；按照这种观点，理性个体应当自由选择，并应为自己的选择承担责任。行为视角则把可预测的弱点视为市场、组织和公共机构设计中需要考虑的因素，同时承认——当人们可能有充分理由作出看似奇怪的行动时，不应诉诸心理学解释。

这项合作的启示还揭示了心理现实性与规范性决策理论之间的张力。理性选择公理包括支配原则和不变性原则——在每个方面都至少同样好的前景应当受到偏好，而等价的描述应当产生相同的偏好。然而，框架实验显示，当结果被描述为收益时，人们可能偏好拯救生命；当同样的结果被描述为损失时，人们却可能偏好赌博。即使受访者认识到问题彼此等价，他们也常常同时保留两种相互冲突的直觉。这种冲突更像知觉错觉，而不是简单的计算错误。

因此，丹尼尔·卡尼曼与理查德·塞勒共同留下的思想遗产，在于富有成效地拒绝把经济行为同心理体验分开。参照点解释了为什么相同结果会产生不同感受；损失厌恶解释了所有权、公平与保守倾向；心理账户解释了局部承诺与沉没成本；框架效应则解释了为什么措辞能够重新导向选择。总体而言，这些思想赋予经济学一个要求更高的研究对象——不是无摩擦的经济人，而是其偏好受到历史、情境、情感和有限思维机制塑造的人类。