爱荷华州苏城是展示锚定效应的超市演示的具体场景——一个被呈现为任意配给限额的数字改变了购物者购买的罐数，尽管商品和折扣基本保持不变。

场景与实验

爱荷华州苏城通过一项销售促销活动被引入——坎贝尔汤以约低于常规价格百分之十的价格出售。在一些日子里，货架标牌规定每人限购十二罐；在另一些日子里，标牌则声明不限量。这一比较在相同的零售环境中形成了两种购买条件，从而能够将所显示数字的影响与折扣本身通常具有的吸引力区分开来。

锚定效应

当标出十二罐的限额时，购物者平均购买七罐。取消限额后，他们只购买了一半数量。因此，这个数字发挥了锚点的作用——尽管它不是根据家庭需求、消费量或客观供给计算得出的建议，却确立了一个参照点，将购买数量向上拉动。

该标牌也可能传达了稀缺性。限制可能暗示商品销售迅速，从而制造囤货的紧迫感，因此，锚定并不是解释这一结果的唯一可能原因。然而，这一叙述强调，仅仅提到十二这个数字就可能产生锚定效应，即使这个数字是由幸运转盘产生的。它的影响力并不来自其信息有效性，而来自它作为显著数字起点的存在。

与判断和选择的关系

爱荷华州苏城的这一事件属于由丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基发展起来的直觉判断研究。两人的研究将启发式描述为简化性的心理捷径——它们节省精力，通常也很有效，但同样可能产生系统性且可预测的偏差。锚定就是这样一种心理捷径——当一个相关数值可供利用时，数值判断和决策往往无法充分地从该数值向外调整。

这一超市案例还说明，即使直觉选择受到外部线索塑造，人们仍会觉得选择是自己产生的。购物者并不是在抽象实验中被要求估计一个数字；他们是在进行普通购买。显示出来的限额悄然提供了一个可能的数量，而这个数量影响了行为，无需被辩护为经过推理得出的建议。

更广泛的意义

这一例子被呈现为锚定效应广泛存在的证据，也表明人们的可暗示性超出自身预期。同样的结构还出现在谈判中——在单一议题的讨价还价情境里，卖方最初开出的标价能够影响最终价格。在这两种情境中，第一个数字不只是描述一个选项；它还组织了后续判断发生于其中的范围。

因此，爱荷华州苏城与其说是一个具有鲜明特征的地方，不如说是某种心理机制的实证现场。它的重要性在于那个普通环境——超市货架、熟悉的商品和适度的折扣——正是在这样的环境中，一个任意数字获得了实际作用。这一事件把关于锚定的抽象论断转化为可观察的行为对比——在十二罐限额下购买七罐，而在没有标明限额时购买约三罐半。