统一电影票价惯例

面向不同需求统一定价，是指无论电影受欢迎程度如何或处于上映阶段的哪个时期，都收取相同票价的惯例。它的重要性在于，依据需求调整价格的经济逻辑，与电影业坚持将每部制片厂电影一律定价之间存在落差；这一做法说明，即便某种习俗似乎与企业自身的利益相冲突，它仍可能延续。

定价惯例

在任何一个时段，影院可能一边放映座无虚席的电影，一边放映几乎无人观看的电影，但票价通常相同。本书将这种安排与一项常见原则相对照——当需求相对于供给较高时，企业通常会提高价格；需求疲软时，则会降低价格。与此相反，影院对不同电影维持统一票价，因此，首映之夜的热门影片与上映到第五周仍不受欢迎的电影，观影价格可能一样。

这一惯例并非适用于观影体验各个方面的绝对规则。影院的日场票价本来就低于晚场票价。影院愿意按时段变价，却对《海底总动员》和《吉利》这类片名维持统一票价，这使习俗的适用边界格外明显——当电影业认可这种区分时，价格可以变化；但不同电影之间的需求差异未必足以促使价格变化。

商业理由及其局限

影院不对热门电影收取更高票价，有其实际理由。影院的大部分收入来自食品和饮料销售；相比提高票价多赚几美元，坐满观众的影院可能更为重要。在电影上映的头几周，影院只能获得约百分之二十五的票房收入，其余大部分归制片厂所有。在这种安排下，将首映周末票价从十美元提高到十二点五美元，可能会降低观影人数，而影院从新增票房收入中分得的部分却有限。

这种逻辑并不能充分解释影院为何不对观众渐渐减少的电影打折。如果影院的首要目标是吸引人们进场购买食品和饮料，那么降低不受欢迎电影的票价可能会招来顾客，就像零售商打折清货一样。本书以《雪地狂奔》为例，质疑影片上映第五周仍收取十美元票价的合理性——影院本可降价来吸引更多观众。这个案例区分了两种看法——保护热门影片观众人数或许有其价值；而假定每部表现不佳的电影都应维持同一票价，则说服力较弱。

消费者需求与行业异议

影院曾辩称，观众对价格并不够敏感，因此打折不会增加入场人数。本书以家庭录像与影院观影作比较，对这一说法提出质疑。数百万美国人不愿花八美元在影院观看一部平庸的电影，却愿意花三四美元在二十七英寸电视上看同一部影片。二〇〇二年，美国人用于录像带租赁的支出比影院门票多十亿美元。最热门的租赁影片《别说你爱我》票房表现平平，仅为五千五百万美元。这一对比表明，一些观众认为这部电影不值得花九美元买影院票，却值得花四美元租来看，说明价格会影响电影需求。

另一种异议认为，实行差异化定价会让顾客困惑，也会得罪不希望自己的电影被视为二流作品的制片厂。影院需要通过分别协商来取得每部电影的放映权，因此维持与制片厂的良好关系很重要。然而，制片厂不愿承认某部电影表现不佳，并不会改变观众对它的吸引力。本书将这种顾虑与时装设计师可能因零售商打折出售其服装而不悦相比较——萨克斯第五大道百货、诺德斯特龙和巴尼斯等商店仍会举办促销活动，同时继续与设计师做生意。

习俗如何成为默认做法

本书将电影票价统一追溯到早期的产业安排，而非某种亘古不变的经济必然。好莱坞过去大致制作两类电影——一流故事片和乙级片。它们在不同类型的影院、不同时间放映；人们在何处、何时看电影，会影响票价。不过，甲级片的票价通常彼此相同，只有少数重大卖座影片例外，例如《窈窕淑女》在设有预留座位的影院放映，票价也更高。

随着制片厂开始把每一部新片都视为一流作品，过去的区分逐渐消失。此后，即使电影业的产量和观众都发生了变化，各片之间的票价仍保持统一。本书认为，与其说这是经过周密考量、旨在实现利润最大化的策略，不如说它是惯例延续的结果。正如经济学家伊兰·埃纳夫和巴拉克·奥尔巴赫所说，这种做法使影院“否认供需法则”。其更广泛的意义不只是影院可能错失收入——这一定价规则表明，熟悉的商业做法即使在原先支撑它的条件发生变化后仍可能延续，使企业难以适应观众对不同电影支付意愿的差异。