他人导向型

他人导向型是本书对一种社会的称谓——在这种社会中，人们日益从外部模式、消费物品以及围绕这些物品制造的欲望中获得身份。书中呈现的并不仅仅是一种文化偏好，而是消费驱动型资本主义取代这样一种制度后产生的社会形态——后者围绕物质需要组织，前者则围绕地位、抱负和持续的自我展示组织。

从生产到消费

他人导向型产生于美国脱离生产资本主义、转向消费驱动型资本主义的过程。前者被描述为满足需要的制度，后者则满足欲求和欲望。这一变化也标志着社会从传统导向型和内在导向型文化转向他人导向型社会。因此，决定性的转变既是心理上的，也是经济上的——个人不再主要受继承而来的习俗或内在形成的标准引导，而是受周围文化中流通的欲望和信号引导。

社会的经济机器依赖这种向外的取向。资本主义广告使人们形成对所有权阶级所销售之物的欲望，把外部制造的欲望转化为利润来源。即使选择的范围和方向已经经过社会工程设计，消费者仍被鼓励把获取物品体验为个人选择。因此，他人导向性把市场与人格形成联系起来——商品不只是满足欲望，还帮助制造维持消费运转的欲望。

地位与人格的商品化

他人导向型社会痴迷于地位象征，因为消费资本家追求最高地位，或至少追求与拥有这种地位的人建立关联。消费物品成为传达地位和所谓自我表达的手段。人格不再通过一个人的实际性格传达；书中认为实际性格在商业上较不实用，因而是“乏味的”。身份则通过占有物被实体化。

这一过程把个人拉入人格商品化。物品充当某些品质的可见替代物，而这些品质原本必须通过生活、展示或培养来体现。一个人的公共身份由可以买到的符号拼合而成，自我则通过其拥有或展示的事物变得可辨识。结果是一种经济消费与社会认可彼此强化的文化——人们购买物品来表达自己是谁，而文化则教导他们这些物品应当意味着什么。

欲望、自由与自恋

书中引用的亚当·柯蒂斯的表述赋予这一概念以核心悖论：“虽然我们觉得自己是自由的，但实际上，我们——像政治家一样——已经成为自身欲望的奴隶。”他人导向性并不废除自由的语言，而是把自由转变为追求那些已经由商业和政治系统塑造的欲望的能力。个人之所以把强迫体验为自主，是因为压力以偏好、抱负和自我表达的形式到来。

本书把这种状态置于自恋时代之中。人们沉溺于自己的信念、意见、经历、推测、猜想和解释，宣扬私人真理以及通往启蒙的私人道路。因此，他人导向型自我并不只是服从某个单一权威。它高度善于表达，但其表达围绕认可、比较以及个体化身份的展示组织起来。私人真理看似增多，却可以与社会对同一套欲望系统的共同依赖并存。

广告与欲望管理

本书把这种文化形态与关于无意识的精神分析理论以及现代公共关系的发展联系起来。书中描述，企业和政府诉诸并操纵无意识的恐惧与欲望，而不是仅仅把公民和消费者当作理性决策者来对待。爱德华·伯奈斯被认定为西格蒙德·弗洛伊德的外甥，并被呈现为这一过程中的重要人物——他在第一次世界大战期间担任宣传者，后来把无意识理论应用于和平时期的商业活动，并帮助发明了公共关系以及系统操纵公众舆论的方法。

在这一框架内，他人导向性通过反馈循环不断再生产。机构研究或刺激欲望，广告赋予欲望一个可营销的对象，消费者随后把由此产生的依附视为个人身份的证据。因此，政治领域和商业领域共享一种共同技术——它们不仅试图说服有意识的判断，还试图组织判断之下的恐惧、渴望和幻想。

阶级与意识形态后果

这一概念也与本书对阶级权力的论述相交。唐纳德·特朗普被呈现为一名拥有数十亿美元财富的所有权阶级成员，而他的支持者则因把他当作精英的对手而受到批评。本书把这种组合称为虚假意识和双重思想的一种形式——声称反对精英的人，可以积极支持精英中最引人注目的代表之一，并帮助把他送入白宫（总统官邸）。他人导向型文化有助于解释这一矛盾，因为即使地位以及接近“阿尔法”人物的程度同物质阶级利益相冲突，也可能成为认同对象。

本书提出的经济方案揭示了这一文化诊断背后的制度层面。书中主张征收百分之百的遗产税，以防止王朝式财富自我复制，并引用这样的说法——唐纳德·特朗普从父亲那里继承了约三亿美元，并于1974年以四千万美元起步，当时他成为父亲房地产公司的总裁。书中还描述了两套税收制度——一套供企业和超级富豪使用，另一套施加于普通人；并提出一种“虚拟公司”，使普通纳税人能够集体获得律师、会计师和税务专家。这些例子表明，他人导向性并未被视为孤立的品味问题，而是嵌入继承、税收、阶级结构以及制度权力的不平等分配之中。

本书把同一结构性论证延伸到科学权威。书中声称所有权阶级寻求对科学的完全所有权，并把据称对戈特弗里德·威廉·莱布尼茨和库尔特·哥德尔的边缘化呈现为这场斗争的一部分。科学唯物主义与经验主义同科学唯心主义与理性主义之间的对照，成为另一种情形——在这种情形中，机构决定哪些框架可被视为合法。在更广泛的意义上，他人导向型指称的是对外部授权价值体系的依赖，无论所欲求的对象是消费品、精英生活方式、政治身份，还是获得认可的知识叙述。