爱德华·伯奈斯

爱德华·伯奈斯被呈现为现代体系的奠基性设计者；在这一体系中，资本主义面对、组织并利用无意识欲望。作为西格蒙德·弗洛伊德的外甥，以及第一次世界大战期间美国的一名主要宣传家，伯奈斯成为精神分析理论、公共说服、商业广告与所有权阶级追求利润和社会控制之间的关键纽带。

身份与背景

伯奈斯通过两个彼此关联的角色得到界定。他是第一次世界大战期间的美国宣传家，也是西格蒙德·弗洛伊德的外甥。这一组合之所以重要，是因为本书并不把他的战时工作与后来的商业活动视为彼此分离的阶段。相反，本书将与弗洛伊德相关的心理学理解呈现为一种资源，而伯奈斯把这项资源转移到了和平时期的商业活动中。

这种家庭与职业定位赋予伯奈斯非同寻常的象征意义。他处于欧洲无意识理论与美国大众说服技术的交汇点。因此，他的重要性不在于传统政治领袖那样的角色，而在于充当调解者，把关于隐秘恐惧和欲望的知识转化为一种可重复运用的社会技术。

从宣传到公共关系

在《自我的世纪》的叙述中，资本主义接纳了弗洛伊德关于无意识的理论，随后企业和政府开始试图迎合并操纵无意识的恐惧与欲望。伯奈斯被列为这一转变中的核心人物。他的战时宣传经验提供了实践基础，而弗洛伊德的理论则提供了一种关于人的主体性的模型——人容易受到那些自己无法充分理解或有意识控制的力量影响。

本书将公共关系领域的发明以及公众舆论操纵的系统化归功于伯奈斯。这一描述使公共关系超越了宣传或信息传播。它把这一领域界定为一种有组织的实践，用以塑造人群想要什么、害怕什么、接受什么，以及把什么视为正常。伯奈斯的创新在于把说服转变为一种制度化方法，使政府和企业都能够使用。

欲望、广告与资本主义权力

伯奈斯的工作与本书对自恋时代的诊断直接相连。在这一时代，个人欲望、意见、经历、推测和私人真理支配着社会生活。在这种背景下，广告成为资本主义瞄准欲望的机制。它诱导人们购买商品，同时把个人福祉置于次要位置，而将为所有权阶级创造最佳利润作为首要目标。

归于伯奈斯的逻辑因此兼具心理与经济性质。无意识欲望不只是被观察，它还被赋予了商业用途。广告为这种欲望提供对象、形象和习惯，使其得以表达；由此产生的消费则巩固了资本主义精英的地位。消费者将选择体验为个人表达，但围绕这种选择的体系早已学会如何引导注意力，以及如何把身份与商品联系起来。

这一过程也会吸收表面上的抵抗。本书认为，任何事物都能被转化为消费品，包括反抗本身。一个人可以购买切·格瓦拉的海报，表现出一种革命者身份，却不接受任何不便或风险。伯奈斯的历史作用有助于解释反对如何转化为一种舒适的消费风格——反叛以形象的形式继续显现，而其破坏性力量则被市场中和。

霸权与社会后果

伯奈斯的方法被置于一种更广泛的文化领导叙述中；在这一叙述里，支配阶级生产普遍化的意义，并确保人们看似自发地同意现行社会关系。因此，公共关系不仅通过发布命令运作，也通过使一种权力安排显得自然、可欲且出于自我选择而运作。所有权阶级的成功取决于说服大量人支持精英利益，即使这些利益与他们的物质处境相冲突。

本书的论述还把这种制造出来的同意与右翼和左翼社会愿景之间的政治斗争联系起来。本书将法国大革命和雅各宾派描述为一个社会试图打破反动政治力量的例子，随后又把亚伯拉罕·林肯击败美国内战联邦描述为国家针对奴役状态和美国内战联邦意识形态采取决定性行动的范例。在这一历史背景下，伯奈斯对欲望的操纵代表着阶级权力不那么显眼的延续——体系不再只依赖公开强制，而是通过塑造人们借以理解自由、成功、身份和反对的意义，来招募同意。

叙事作用与评价

在叙事中，伯奈斯充当欲望政治经济学的源头人物。他并非通过个人情节或得到充分发展的私人心理来描绘；他的意义具有制度性和历史性。他的行动建立起一种机制，使无意识的恐惧和欲望成为商业与政府干预的目标，从而让支配既能通过说服运作，也能通过强力运作。

由此产生的评价是明确无疑的。本书把伯奈斯发明公共关系视为一个黑暗的转折点，因为这一发明使操纵变得系统化、可扩展，并且能够与个人自由的表象相容。本书反复对积极自由与同美国内战联邦传统相关的最小国家意识形态进行对照，从而强化了这一判断——围绕受管理的欲望被设计出来的自由，可能让人们在形式上保持自主，而他们的选择却持续被组织起来，以使所有权阶级受益。因此，爱德华·伯奈斯体现了从作为战时工具的宣传，转向作为资本主义社会日常结构的同意制造。