跟随先行者而忽略私人信息的信息级联

信息级联是一种集体决策模式——人们根据先前行动者的选择推断何者更好，有时会搁置自己的信息。这一机制有助于群体胜过任何单个成员，但也可能让少数早期决策引发自我强化的连续选择，不再汇集群体掌握的信息。其后果不只取决于人们是否跟随他人，也取决于最初的信号是否可靠，以及后来的参与者是否仍能贡献独立判断。

级联如何形成

这一模型从这样的情形出发——个体获得的信息并不完备，无法确定两个选项中哪一个更好。经济学家苏希尔·比克昌达尼、戴维·赫希莱弗和伊沃·韦尔奇提出的例子中，一群人必须在一家新开的印度餐厅和一家新开的泰国餐厅之间作出选择；印度餐厅客观上更好，但任何个体的信息都可能指向错误的一方。人们通过观察他人的行动来补充自己的信号。如果决策依次作出，最初几个人的选择可能产生不成比例的影响——假如早到的食客碰巧收到误导性信号，选择了泰国餐厅，后来的人就可能从它表面上的受欢迎程度推断它是更好的选择。即使他们自己的信息更支持印度餐厅，他们也可能跟随前者。

这未必是盲目从众，也不一定是为了模仿而模仿。后来到来的食客试图从他人的行为中学习，因为他们有理由认为那些人掌握了有用的信息。问题在于，观察到一个选择，并不能揭示这一选择实际上依据了什么。一旦这一序列开始，每个人回应的可能不再是直接知识，而是对先前决策者所掌握知识的推断。人群看似正在积累证据，其成员却越来越多地照搬彼此的结论。

这种变化造成了级联的核心弱点。足够多的人作出同样的选择后，后来者忽略私人信号、跟随表面上的多数，可能是理性的。但如果人人都这样做，决策便不再提供新信息——每个人都以为先前的选择反映了他人的知识，尽管这些选择本身可能也是依据更早的模仿作出的。群体没有综合独立信号，反而形成一连串可能延续最初错误的选择。

木板路——代价高昂的级联

十九世纪美国的木板路热潮说明，级联如何从真实收益发展成糟糕的集体投资。萨利纳的第一条木板路取得成功，此后不久修建的道路似乎也发挥了作用。木板路把城镇间的行程时间缩短了一半，能够适应不同天气，也让小农户得以进入更广阔的市场。每一条看似成功的道路都为下一条提供了支持证据，同时使其他解决方案显得不那么有前景。乔治·盖兹成为这一行业的重要代言人；十年之内，纽约州有了352家木板路公司，全美国则超过一千家。

潜在弱点过了一段时间才显现——道路的使用寿命没有宣传者预测的那么长。它们没有像盖兹承诺的那样维持八年，实际寿命更接近四年，因此维护成本过高。到1850年代末，木板路的局限已逐渐清楚；美国内战结束时，几乎所有木板路都已废弃。少数道路维持得更久，其中包括沿着今天的27A号公路、位于皇后区牙买加的一段十三英里路段，一直运营到1880年代。然而到那时，更大范围的投资早已循着一种模式展开——人们仿佛把技术被采用本身当成了其前景可期的证明。

这个例子揭示了级联与简单风潮的区别。木板路确有实际改进，因此其扩散并非单靠一位有说服力的宣传者，或各城镇照搬邻近地区的做法。但早期的成功使人们在维护成本这一关键证据出现之前，就以为这些收益能够长久持续。道路数量越多，共同选择就越显得可信，而调查其他方案的理由也越弱。因此，最终失败并不能证明最初的选择不理性；它说明，根据可见实例作出的合理推断，如何可能挤掉不那么显眼、后来才出现的信息。

何时跟随有效，何时失灵

级联并非总有害。在课堂实验中，形成级联的群体约有80%的时候选择了较好的选项，胜过群体中任何单一个体的表现。这一结果表明，观察他人有助于汇集不完备的知识。结构性问题在于，决策是依次而非同时作出的。人们作出决定的时间可能不同——有些人谨慎，有些人愿意尝试，有些人比其他人更有钱；尽管如此，先后次序仍会让早期行动对后来参与者产生特殊影响。让人们同时或几乎同时作出决策，有助于保留独立信号的贡献。

一个有益的历史例子是威廉·塞勒斯在1860年代推动建立标准化螺钉的行动。当时，美国螺钉由机械师手工制作，这种生产方式限制了大规模生产，也使顾客不得不依赖制作和维修零件的工匠。塞勒斯相信，可互换零件和大规模生产势在必行，于是设计了一种螺钉，力求比主要竞争者——英国螺钉——更容易、更便宜、更快捷地生产。由于机械师群体联系紧密，且利害关系重大，他将目标锁定在有影响力的使用者身上，包括宾夕法尼亚铁路公司和美国海军。每增加一位顾客，更广泛的采用就显得更有可能，也因此变得更有可能。十年之内，他的设计已开始成为全国标准，为现代大规模生产奠定了基础。

这一成功也带有一个令人不安的限定——如果机械师采用这种设计，是因为塞勒斯的影响引发了级联，而不是因为每个人都独立判断它更优，那么群体在一定程度上是靠运气得出了正确答案。结果良好，并不能消除这一过程的脆弱性。人们拥有多样意见，并依据各自的信息独立得出结论时，集体决策最有可能可靠；相反，级联可能让最先行动的人，或在网络中处于有说服力位置的人，拥有决定性影响。

泡沫与共同预期

1990年代末电信业泡沫展示了级联机制如何大规模运作。在互联网发展的早期，流量以每年百分之一千的速度增长。大约从1996年起，增长显著放缓，但这一醒目的数字仍被视为常识。电信公司投入数百亿、最终甚至数千亿美元建设容量，以满足预期需求。当主流看法坚称流量将继续激增时，即使心存疑虑的人也可能认为拒绝投资无异于自毁事业。泡沫破裂后，多数公司已破产或濒临倒闭，人们终于开始质疑驱动这些投资的假设。

同样的逻辑也使金融泡沫的解释变得复杂。泡沫并非凭空产生——1950年代保龄球运动的流行、生物技术对制药业的改变，以及互联网的真实重要性，都提供了真实趋势，投资者最初可以据此形成合理预期。但当投资者越来越多地根据他人的行动、而非独立评估来判断股票时，每个人的预期便取决于其他所有人。于是，尽管共同信念会让繁荣看起来越来越正常，群体表面上的智慧却在下降。1990年代股市泡沫期间，人们通过互联网和有线电视更容易获取金融新闻。《消费者新闻与商业频道》不间断的市场报道和行情滚动字幕，让投资者持续获知其他交易者的言论以及市场走势；该频道可能仅仅因为播出了报道就开始影响交易，无论报道的实质内容如何。由此形成的反馈循环，让共同预期变得更难摆脱；媒体放大了趋同，却不是趋同的起因。

这一解释并未把泡沫简化为群体歇斯底里。人们可能因为相信群体能提供信息而跟风，正如后来到来的食客会推断，客满的餐厅更好。当群体依据相互独立的知识作判断时，这种策略可能有用；当所有人都依附于无人独立检验的判断时，它便会变得危险。信息很重要，信息的结构也同样重要——一个群体既需要成员共享的信息，也需要每个人各自掌握的信息。当预期趋同、私人判断失去力量时，原本能够汇集知识的市场反而可能开始表现得像一群乌合之众。

局限与启示

级联模型并不能解释所有社会影响现象。罗伯特·席勒指出，人们常常独立作出选择，并不观察他人的行为；只有在人们作决定前密切观察先前行动时，级联才最有可能发生。思想的传播也不止一种解释。马尔科姆·格拉德威尔对流行病式传播的描述强调具有影响力的人——消息灵通者、人脉连接者和推销者——通过社会关系传播不同种类的信息。相比之下，在比克昌达尼、赫希莱弗和韦尔奇的模型中，早期采用者不必拥有特殊影响力或专业知识——他们的行动之所以重要，只是因为他们足够早地行动，后续所有人都能看到。

这一差别阐明了更普遍的利害关系。一连串行动可以让有用信息显现出来，但同一序列也可能掩盖早期选择依据薄弱或出于偶然的事实。跟随者越来越多时，他们的数量看上去可能构成独立印证，尽管他们并未增加新证据。无论结果是木板路网络失败、全国螺钉标准成功，还是电信容量建设过度，关键问题都在于——集体共识是否继续反映独立知识，抑或已变成对某种推断的模仿。