Econs与Humans

“Econs与Humans”是本书的核心对比——一方是理想化的理性行动者，另一方则是实际上进行判断、选择和感受的有限且对情境敏感的人。Econs是内部一致的决策者，其偏好和信念符合形式模型；Humans则在信息有限、自动印象、不断变化的参照点以及对收益和损失的情绪反应中运作。这一区分并不只是给人贴上非理性的标签，而是说明经济学模型为何无法描述许多日常选择，也说明心理学为何成为决策研究不可或缺的部分。

起源与思想分歧

这种对比源于20世纪70年代初一次学科上的觉醒。当时，阿莫斯·特沃斯基把瑞士经济学家布鲁诺·弗雷伊的一篇深红色油印文章交给了丹尼尔·卡尼曼。文章的开头句将经济行动者定义为理性、自利且偏好不变的人。这一表述令丹尼尔·卡尼曼十分惊讶，因为经济学家就在相邻的大楼里工作，但两个学科似乎研究的是不同的物种。心理学则把下列观点视为不言自明——人既不完全理性，也不完全自私，而且偏好可能发生显著变化。

理查德·塞勒后来赋予了Econs与Humans这两个令人难忘的名称。丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基并未把这种分歧当作抽象争论，而是视为经济学与心理学开展对话的机会。阿莫斯·特沃斯基很快提出，他们的下一个项目应当研究决策。尽管丹尼尔·卡尼曼起初对这一主题知之甚少，阿莫斯·特沃斯基却已经是专家；他们随后开展的工作把这种对比转化为一项研究计划。

Humans的特征

Humans拥有系统1，这是一种自动化思维模式，其对世界的看法局限于当下可获得的信息。这一限制可用“所见即所有”来概括，使人无法达到Econs所要求的一致性和逻辑完整性。Humans能够慷慨相助、为群体作出贡献，也会改变自己对于明天或明年想要什么的偏好。因此，其行为并不完全受稳定的自利动机支配。

经济学对理性的定义比日常语言中的定义更狭窄。在日常语言中，合理的人应当拥有大体符合现实的信念，并且其偏好应与利益和价值观相联系。在经济学和决策理论中，理性意味着内部一致性。只要其余的信念和偏好系统保持一致，一个Econ完全可以相信鬼魂存在，或偏爱仇恨而非爱情。相比之下，Humans容易受到启动效应、“所见即所有”、窄框架、内视角和偏好逆转的影响。

这种差异并不足以让人在通常的、带有指责意味的意义上称Humans为非理性。形式上的一致性标准要求有限的心智执行一套它无法可靠执行的逻辑规则。因此，丹尼尔·卡尼曼反对这样的说法——他与阿莫斯·特沃斯基的工作证明了人类的非理性。他们的研究表明，理性行动者模型无法很好地描述Humans，而不是表明Humans没有理性能力，或永远受冲动支配。

前景理论与参照点

Econs与Humans的区别在前景理论的发展中变得具体起来。丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基花费多年时间设计简单的决策问题，考察自己即时的偏好，然后验证这些直觉。在一个例子中，两人都更偏好确定获得46美元，而不是参加一次抛硬币——抛硬币有50%的概率获得100美元，也有50%的概率一无所获。他们的目标不是找出最理性或最有利的选择，而是找出当下感觉最有诱惑力的选择。

他们由此写成的论文《前景理论——风险决策分析》有意偏离了效用理论。它是描述性的，而非规范性的——其目的在于记录对理性选择公理的系统性违反。该论文发表于《计量经济学》，从而获得了心理学期刊可能无法触及的经济学读者。该理论解释了一系列期望效用理论无法容纳的风险选择发现；后来发表于《科学》的文章则表明，看似无关紧要的措辞变化可能造成巨大的偏好变化。

伯努利模型中缺少的变量是参照点。伯努利的理论只需要一个人的财富状态来决定效用，而前景理论则根据某个先前的或隐含的状态来评价结果。因此，即使最终财富相同，同一结果在一种表述中可能是收益，在另一种表述中却可能是损失。在丹尼尔·卡尼曼讨论的成对问题中，当参照点比当前财富高1000美元时，财富增加1500美元意味着获得500美元；但当参照点比当前财富高2000美元时，同样的结果却意味着损失。

前景理论描述了评价中的三个系统1特征。第一，结果是相对于中性参照点编码的；参照点通常是现状，但有时也可能是预期结果或自认为理应获得的结果，例如与同事奖金相同的加薪。第二，递减敏感性使相同的客观变化在不同水平上产生不同感受——100美元与200美元之间的主观差异，大于900美元与1000美元之间的主观差异；正如微弱的灯光在黑暗房间中比在已经明亮的房间中更重要。第三，损失厌恶使损失比相应的收益显得更大。该理论的S形价值函数捕捉了参照点两侧的递减敏感性，以及在收益转为损失的临界点上对损失更强烈的反应。

Humans在账户、交易与风险中的表现

Humans还通过心理账户来组织经验。理查德·塞勒把簿记与日常生活进行类比，描述了用于消费、一般储蓄、子女教育、医疗紧急情况、家庭预算、咖啡消费和锻炼的不同账户。这些账户可以成为自我控制的有用工具，但也会造成窄框架——人们不是把所有后果放在一起看，而是把结果分别置于易于管理的隔间中。

篮球票的例子生动地展示了这一机制。两名球迷计划前往四十英里外观看比赛；其中一人已经买了票，另一人则从朋友那里免费得到一张票。当暴风雪来袭时，买票的球迷更有可能驾车前往。两人都为这场比赛建立了心理账户，但留在家中会使购票者的账户同时以失望和实际支出损失结账。Econ会认为票价已经是沉没成本，与未来决策无关；Human却感受到负的结余，因此受到驱使，冒着暴风雪驾车前往。

同样的模式会产生沉没成本谬误。一家公司已经在一个失败项目上花费5000万美元，即使新项目的前景更好，仍可能再投入6000万美元。关闭旧账户意味着承认失败，因此组织会继续把好钱投入坏项目。负责原项目的高管可能有继续投入的个人动机，因为取消项目会损害其业绩记录；这就在管理者与公司股东之间造成了代理问题。

心理账户也会塑造投资选择。投资者往往偏好卖出盈利股票、继续持有亏损股票，因为关闭盈利账户令人愉快，而实现损失则令人痛苦。然而，税收制度有利于实现损失，市场证据也支持至少在短期内继续持有近期盈利的股票。相较于卖出盈利的蓝莓瓷砖公司股票，卖出亏损的蒂芙尼汽车公司股票，在随后一年中预期获得的税后额外收益被描述为3.4%。系统2和投资经验可以减少这种偏差，但新手仍更容易受到收益与损失的情绪化簿记影响。

更广泛的分析还延伸到交易与交换。当Humans评价一个多属性选项时，他们会相对于一个多属性参照状态，构造出关于该选项利弊的心理账户。当感知到的优势超过感知到的劣势时，一个选项便是可接受的。由于这些成分受到递减敏感性和损失厌恶的影响，同一笔交易会因参照状态的设定方式以及哪些特征在心理上被分开处理，而显得公平或不公平。

对经济学与政策的影响

Econs与Humans框架挑战了这样一种观念——形式理性应当成为制度的唯一基础。Humans往往需要帮助，才能作出准确判断和更好的决策；政策或制度有时可以提供这种帮助。这一主张颇具争议，因为芝加哥学派的观点把对人类理性的信心，与这样一种信念联系起来——保护人们免受自身选择影响，既无必要，甚至可能是不道德的。

理性行动者假设支持一种自由意志父爱主义取向——除非个人选择会伤害他人，否则个人应当保持自由选择的权利。它也支持对市场的赞赏，认为市场是把商品分配给最愿意支付者的有效机制。但Human模型揭示的是系统性的脆弱性，而非孤立的错误——框架效应可以逆转偏好，参照点可以把相同结果转化为收益或损失，心理账户则可以凌驾于财务逻辑之上。因此，实际问题不是人是否配得上自由，而是自由与制度设计如何同判断的可预测局限共存。

这一概念最深层的意义，在于修正经济学与心理学之间的边界。Econs代表理论的整洁一致性；Humans则生活在一个信息不完整、预期不断变化、评价自动发生且情感利害攸关的世界中。前景理论、心理账户和框架效应研究并没有抛弃经济学推理，而是通过展示哪些心理过程承载价值，以及实际选择为何反复偏离Econ的优雅行为，使经济学推理变得更加现实。