理查德·塞勒

理查德·塞勒在本书关于心理学与经济学相遇的叙述中占据关键位置。他首先以这样一位经济学家的身份出现——后来，他为理想化的理性行动者与符合心理现实的人之间的对比命名为“Econs与Humans”；随后，他又成为一名研究者，通过所有权、沉没成本、心理账户和选择架构等例子，使这种对比具体化。他的重要性不在于彻底拒绝经济分析，而在于说明参照点、情绪、注意力有限和自我控制如何系统性地重塑经济选择。

思想立场与引入

理查德·塞勒是通过丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基不断扩展的对话进入这一叙事的；这场对话也涉及那些理论正开始受到挑战的经济学家。20世纪70年代初，丹尼尔·卡尼曼收到布鲁诺·弗雷的一篇深红色油印文章。文章称，经济学理论中的行动者是理性的、自私的，并且拥有不变的偏好。这一主张暴露了两个学科之间的鸿沟——心理学家认为，人既不完全理性，也不完全自私，而且偏好可能随时改变。后来，理查德·塞勒用令人难忘的简洁说法“Econs与Humans”概括了这一分裂的思想景观。

在这种区分中，“Econs”是标准经济学理论所假定的完全协调一致的行动者；“Humans”则受到特定时刻可获得信息的限制，容易受到系统1的影响，有时会善待所属群体，并且常常不确定自己将来想要什么。理查德·塞勒的术语不只是提供了一个标签。它使人们清楚看到——把一种生物当作另一种生物来对待，会产生怎样的制度和理论后果；同时，它也帮助行为经济学跨越心理描述与经济预测之间的边界。

从反常现象到行为经济学

理查德·塞勒进入这一领域的道路始于20世纪70年代初的罗切斯特大学。当时，他是一个保守经济学系的研究生。他收集了理性模型无法解释的观察结果，并且尤其乐于在自己的教授中发现这类证据。一个引人注目的案例涉及R教授，后来确认其身份为理查德·罗塞特；他是一位见多识广的葡萄酒爱好者，也是标准经济学理论的坚定信奉者。

R教授会在拍卖会上购买葡萄酒，却不愿为某种品质的酒支付超过35美元。然而，一旦拥有这样一瓶酒，他即使按1975年的美元计算，也不愿以100美元出售。经济学理论预言应当存在一个稳定价值——如果这瓶酒价值50美元，他购买时应愿意支付最高50美元，并且会以任何高于50美元的价格出售。可是，他的最低售价远高于最高买价。所有权本身似乎提高了酒的价值。这一观察后来成为禀赋效应的一个生动早期例子——拥有某件物品会改变人们对其价值的感知。

理查德·塞勒的观察补充了丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基关于偏离期望效用理论现象的研究。他们提出的前景理论要求除了个人当前财富之外，还要有一个参照点，因为同一个货币结果，依据评价时所参照的先前状态不同，可能被体验为收益或损失。理查德·塞勒的葡萄酒例子为这种心理结构提供了一个经济对象——这瓶酒并非仅仅作为抽象商品受到评价，而是通过所有权历史以及放弃它所带来的切身意义受到评价。

心理账户与局部选择的逻辑

理查德·塞勒还对形式会计与人们借以组织日常生活的心理账户之间的类比十分着迷。人们会把钱分为消费资金、一般储蓄，以及为子女教育或医疗紧急情况专门准备的储蓄。他们也会建立用于自我控制的账户，例如家庭预算、每日浓缩咖啡的数量限制，或锻炼承诺；有时，他们甚至会在背负信用卡债务的同时通过储蓄来为这种自律付出代价。

这种结构与一个“Econ”的全面会计截然不同。“Humans”使用狭窄的心理账户，是因为有限的心智需要让结果保持在可管理范围内。理查德·塞勒的框架解释了为什么当经济上等价的资源属于不同账户时，人们会以不同方式对待它们；它也解释了为什么即使正式激励指向别处，情绪上的收支平衡仍能引导行动。

他的篮球比赛门票例子清楚地展现了这一机制。两名球迷计划前往40英里外观看比赛；一人支付了门票，另一人则从朋友那里免费得到一张。当预报将有暴风雪时，付费购票的球迷更可能尝试出发。错过比赛会使心理账户以负余额结账，而已经支付的门票又增加了无法收回支出的痛苦。“Econ”会认识到，两张门票都已经属于沉没成本，因此与未来决策无关。“Human”则必须主动询问——如果门票是免费的，这趟旅程是否仍然值得？这种反事实思考需要费力的系统2推理。

同样的逻辑也出现在投资中。当决策者向一个亏损账户继续投入资源，尽管存在更好的投资机会时，就会发生沉没成本谬误。一家公司可能已经在一个延期项目上花费了5000万美元，却仍然再投入6000万美元，而不是为更有希望的替代方案提供资金。项目失败已经变成一个账户，而关闭该账户会带来羞辱，于是组织便把更多好钱投入坏项目。理查德·塞勒的分析还揭示了一个代理问题——拥有失败项目的高管可能通过拿公司的资源冒险来保护个人履历，即使股东会因止损而受益，他仍会推迟清算的日子。

政策、选择架构与遗产

理查德·塞勒的思想最终从诊断转向制度设计。2008年，理查德·塞勒与卡斯·桑斯坦出版了《助推》，这部国际畅销书后来成为行为经济学的标志性著作。该书提出了自由意志父爱主义——制度可以安排决策环境，使人们更可能服务于自己的长期利益，同时保留退出的自由。

养老金计划中的自动加入说明了这种做法。个人仍然可以自由拒绝参加，但默认选项会把加入呈现为正常做法；而退出则需要主动采取行动、付出额外努力，并承担相应责任。理查德·塞勒与卡斯·桑斯坦将这种安排称为选择架构，强调决策的框架与结构可以在不改变可选方案的情况下，显著影响结果。

这一政策立场回应了理性行动者模型的局限。“Humans”可能需要帮助来作出准确判断，也可能需要受到保护，以免遭受利用系统1和系统2懒惰性的企业的侵害。当合约以小号字体或复杂语言书写，而顾客通常不会阅读时，仅仅披露信息未必足够。因此，理查德·塞勒的贡献超越了识别偏差——他追问制度如何承认可预测的人类局限，同时又不把自由视为必须被废除的事物。

叙事作用与意义

在本书的思想史中，理查德·塞勒发挥着桥梁人物的作用。丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基提供了心理学演示，以及前景理论对理性的描述性挑战；理查德·塞勒则帮助把这些洞见带入经济学，使其能够解释所有权、投资、自我控制和政策设计。他的研究表明，经济行为中的反常现象并非孤立的奇闻，而是由参照点、损失厌恶、窄框架和心理账户反复产生的模式。

他的意义还在于其立场的克制。论点并不是说“Humans”只是非理性的，也不是说经济推理应当被抛弃。人们的选择往往有可以理解的理由，但这些选择会受到“Econ”模型未纳入的心理过程影响。理查德·塞勒为这些过程赋予经济学名称、具体例子和制度后果，帮助行为经济学成为一种持久的理论，用以说明真实的人如何作出决定。