菲利普·罗森茨威格

理查德·罗森茨威格是一名常驻瑞士的商学院教授，也是《光环效应》的作者；该书尖锐批评了商业写作解释成功与失败的方式。他在相关讨论中的决定性贡献，是揭示人们对企业绩效的确定性需求，通常会由这样的故事来满足——这些故事把有利结果误认为卓越领导力或管理实践的证据。

身份与思想重点

罗森茨威格考察了两种尤其流行的商业写作形式——关于个别高管和公司的崛起、有时也包括衰落的叙事；以及对成功企业与不太成功企业的比较。这些文类向读者承诺一种可供使用的解释，说明为什么一些组织兴盛，而另一些组织失败。罗森茨威格的结论是，这些作品一贯夸大领导风格和管理方法对企业结果的影响，使其实际教训远不如自信的语调所暗示的那样可靠。

他的论证建立在这样一个背景之上——运气在决定类似企业的相对绩效方面发挥着重要作用。当成功部分由首席执行官无法控制的因素造成时，最终的赢家很容易被误认为是管理得更好的企业。因此，罗森茨威格的研究质疑这样一种假设——公司的有利结果能够可靠地衡量其领导力的质量。

光环效应与因果关系倒置

罗森茨威格分析的核心机制是光环效应——人们对公司近期绩效的了解，会塑造他们对其首席执行官所作的判断。知道某家公司一直繁荣发展的专家，往往会把它的领导者描述为灵活、有条理且果断。如果同一家公司的境况在一年后恶化，那么同一名高管反而可能被描述为困惑、僵化且专断。

两种描述都可能令人信服，因为公司的结果改变了人们赋予该高管行为的含义。结果便造成了因果关系的倒置。观察者认为，一家企业之所以失败，是因为其首席执行官僵化；然而证据可能支持相反的结论——首席执行官之所以显得僵化，是因为企业正在失败。罗森茨威格的论述指出，这种倒置是周边讨论所谓理解幻觉的来源之一。人们在结果出现之后拼装出一个连贯的解释，随后又把这种连贯性误认为预测性知识。

受到审视的企业成功故事

罗森茨威格的批评直接针对《基业长青》——这是吉姆·柯林斯与杰里·I·波拉斯广为人知的研究。该书比较了十八对竞争企业，在每一对中选出一家更成功的企业，并评估企业文化、战略和管理实践等方面。作者把这种比较呈现为证据，认为可以识别出良好的管理实践，并有意地加以复制；他们宣称，读者能够建立一家具有远见的公司。

罗森茨威格的框架使这一结论容易受到结果偏见的影响。被判定为成功的企业并不只是卓越实践的例子；它们也是取得了更有利结果的企业，而这些结果可能反映了运气。因此，事后比较赢家与输家，可能产生高度一致的模式，而这些模式不过是由随机性制造的幻象。在一个包含大量不确定性的世界中，模式显得越有条理，就越必须谨慎检验其中所谓的因果教训。

那些备受赞誉的企业后来取得的绩效进一步强化了这一警示。《基业长青》中认定的杰出企业与比较中的不太成功企业之间，在盈利能力和股票回报方面的差距后来缩小到几乎为零。《追求卓越》中被单独列出的企业，其平均盈利能力也在很短时间内急剧下降。对《财富》杂志最受尊敬企业进行的一项为期二十年的研究，产生了更加令人不安的逆转——评级最差的企业后来取得的股票回报，远高于最受尊敬的企业。这些结果并不能证明管理质量无关紧要，但它们削弱了回顾性商业叙事从成功中推断管理质量时所表现出的信心。

叙事作用与意义

罗森茨威格与其说是发展中情节里的传统角色，不如说是一名思想见证者；他的著作为本章对商业解释的核心检验提供了依据。他的研究具体呈现了这样一个更广泛的主张——即使世界的可预测性低于这些解释所暗示的程度，人们仍然渴望关于成功与失败的清晰叙述。商业书籍通过把结果转化为故事、把领导者转化为英雄或恶棍、把相关性转化为操作规则，来满足这种渴望。

罗森茨威格干预的意义，在于拒绝这种令人宽慰的转化。即使完全预先知道一名首席执行官拥有非凡能力，只要运气仍然具有强大作用，也不能据此以远高于抛硬币的准确度预测一家公司的未来。因此，罗森茨威格把注意力从管理神话的诱惑重新引向推断的局限——成功可以是真实的、受人赞赏的、可衡量的，却未必是对那些被说成造成成功的实践的可靠证明。