尼尔森媒体研究公司

尼尔森媒体研究公司提供电视广告和节目编排决策所依赖的观众数据。它的电子观众测量仪能够记录谁实际收看了哪些节目，而纸质日记调查期则用于生成地方市场收视率；两种方法的对比揭示了测量的优势与局限。本书的核心制度观点是，即使存在更准确的系统，协调失灵和相互冲突的激励也可能使一个行业继续依赖较差的系统。

观众测量与观众测量仪

尼尔森在五千个美国家庭中安装了称为观众测量仪的电子设备。每位参与家庭的成员都获得一个独有代码，并应在每次坐下来观看电视时使用该代码。测量仪既追踪屏幕上播放的节目，也追踪观看者，尼尔森每晚下载这些数据。因此，这种测量方式旨在区分例如观看某个节目的父母和观看另一个节目的大学年龄女儿，而不是把一台家庭电视视为一个无法区分的观众整体。

这种区分对广告商很重要。庞大的总观众人数可能会引起百事公司的兴趣，但广告商也想知道观众中有多少人属于商业上重要的年龄群体。观众测量仪数据提供了简单观众人数统计无法提供的人口统计信息。全国电视广告依赖这些测量数据，因此五千户家庭的收视记录影响了美国人看到哪些广告，并间接影响电视网有理由播出哪些节目。

这个小样本显然引发了代表性问题——五千户家庭能代表一亿两千万人吗？尼尔森力求使参与家庭在人口统计特征上合理地匹配全国情况。测量仪并非毫无缺陷；随着时间推移，参与者可能会变得不那么认真地登录。即便如此，与回顾性调查相比，它们有一项重要优势——它们在收视发生时记录观看情况，而不是要求人们回忆或报告看过什么。基于这一点，本书认为，尼尔森的数据可能比一般民意调查更准确。

地方收视率缺口

能够相对准确地描绘全国收视情况的同一组样本，却无法可靠地描述某个特定城市。五千户观众测量仪家庭分散在全国各地，地方广告商因此得不到所需的详细人口统计信息。例如，印第安纳州韦恩堡的一家健身俱乐部可能想知道，当地十八至三十四岁的观众观看了哪个星期二黄金时段节目。全国观众测量仪样本无法回答韦恩堡的这个问题。

尼尔森传统上的解决办法是收视率调查期制度。每年四次，即二月、五月、七月和十一月，尼尔森向几乎每个电视市场随机选出的人发放二百五十万本纸质日记。收件人须记录一周的收视情况。尼尔森还收集日记填写者的信息，以便构建地方市场的人口统计画像。地方电视网附属台和广告商随后利用这些画像，协商未来几个月的广告费率。

日记调查规模庞大，并不意味着结果可靠。寄出的日记只有约百分之三十被寄回，因此可能存在参与者偏差——完成调查的人观看的节目可能与未完成调查的人不同。受访者往往在一周结束时才填写日记，而不是边看边记，因此记录依赖记忆。知名节目比不太显眼的节目更容易被记起，这往往会抬高电视网的收视率，并压低较小有线频道的收视率。日记也难以准确记录观众频繁切换频道的情况。因此，该系统虽然采用了大规模纸质样本，生成的地方测量结果却受到实际收视与报告收视之间差距的影响。

激励与调查期制度的延续

调查期制度不仅测量得不准确，也扭曲了行为。由于广告商依据调查期收视率付费，电视网便有动机在调查月份安排特别节目和吸引注意力的节目。广告商最终可能为并不代表普通一周的收视率买单。广告公司萨奇与萨奇的媒体主管艾伦·班克斯称调查期制度是“一场骗局，一种掩饰”。然而，在许多地方市场，调查期数据仍是唯一可用的硬性观众数据，因此广告商继续依赖这些数据。

日历安排还促使电视网把最强势的节目集中在相同的时段。调查月份里，可能有几档节目在同一时段竞争，尽管观众只能看其中一档。如果错开播出，这些节目合计可能吸引更多观众；但同时段正面竞争反而分散了观众。影响还延伸到调查月份之外——把有吸引力的节目集中安排在二月、五月、七月和十一月，使其他月份的新节目相对匮乏，观众可能只能面对重播节目组成的海洋。

尼尔森的观众测量仪技术已经提供了更好的地方替代方案，但要在全国推广，成本会很高。安装测量仪需要花钱，维持运行的成本更高。尼尔森没有披露费用，但在全国二百一十个电视市场中，每个市场为数千户家庭布线，很可能至少需要数亿美元，甚至十亿美元。相比之下，纸质日记便宜得多，包括邮费在内，因为填写者无偿完成日记。

若与行业规模相比，这笔开支就显得没有那么难以承受。每年约有二百五十亿美元的广告支出依据调查期数据作出，其中很大一部分可能分配不当。电视网在调查期内也花费数亿美元参与节目竞争，而这可能减少它们的合计收视人数。因此，更准确的地方测量系统可能有利于整个行业。但这些总体收益并未转化为任何单一参与者明确的投资理由——地方广告商在单个城市的支出不足以证明由其出资安装测量仪是合理的，而单个电视网也可能无法从收视率改善中直接获得多少收益。

附属台的立场使僵局更加难以化解。它们的经济关注集中在调查期测量地方收视率的那些月份，而且它们并非只是对观众测量仪漠不关心。尼尔森于二〇〇二年在波士顿推出这项服务时，没有一家附属台报名；电视台宁愿没有收视率数据，也不愿接受观众测量仪的数据。这一事件说明，自利派系能够左右集体决策，尤其是在电视网和广告商没有帮助资助可靠的地方测量系统、因而对改革几乎没有影响力的情况下。

缓慢转变与更广泛的启示

二〇〇三年，尼尔森宣布将在全国十大电视市场推广观众测量仪。随着有线电视的重要性上升，纸质日记显得越来越过时，这项公告预示着变化。但它并未消除更大的矛盾——一个数十亿美元规模的行业，多年来一直沿用不准确、过时的技术，并非因为所有参与者都偏爱这种技术，而是因为他们无法协调一致，转向对所有人都更好的安排。

收视率案例属于本书关于集体判断与合作的更广泛论述。在其他情境中，如果一个群体拥有汇总个人所知信息的机制，分散的判断就能变得更准确。此处的障碍不仅仅是信息不足，也不只是未能发明测量设备。尼尔森已经拥有一种更直接追踪实际收视的方法，但地方数据问题、部署成本以及附属台的激励阻碍了它的广泛应用。两者的差别在于测量能力与共同行动能力——即便从整体上看，一种技术更优越的工具显然有益，它也不会仅凭这一点就成为全行业的解决方案。