曼瑟·奥尔森

曼瑟·奥尔森是集体行动问题的重要理论家——当不作贡献的人也能享有共同努力带来的利益时，每个人都有动机让别人承担成本。本书运用他的论述，解释群体为何可能无法实现共同利益，例如获得更准确的电视收视率，以及筹资提供公共物品的税收；同时也强调，这一问题并非人类行为不可避免的法则。

集体行动论述

在他于1965年出版的《集体行动的逻辑》中，奥尔森考察了利益团体如何说服个别成员参与。美国医学会就是一个有代表性的例子——所有医生都能从该会的游说活动中受益，但任何一位医生的努力都难以左右成败。因此，奥尔森预计，自愿参与会十分有限。他提出的解决办法是向成员提供选择性利益，例如医疗保险或美国医学会的医学期刊，让他们有直接理由加入。即便有这些激励，他仍认为，给国会议员写信或参加集会之类的活动也很难组织起来。对个人来说，等别人去做似乎是更明智的选择。

这种逻辑表明，搭便车不只是简单的自私行为。如果贡献者承担成本，而未作贡献者仍能获得收益，那么对个人有吸引力的选择就可能损害群体的共同目标。如果足够多的人都等着别人行动，集体努力就会失败，共同利益或许永远无法实现。

电视收视率僵局

本书将奥尔森的推理用于电视行业的尼尔森地方收视率调查时段制度。电视网、地方电视台和广告商都可能从更准确的受众测量中受益，例如采用观众测量仪技术。然而，没有任何单一参与者能获得足够大的收益，足以证明独自为替代方案买单是合理的。南达科他州苏福尔斯市的地方广告商希望准确掌握当地哥伦比亚广播公司附属电视台的收视率，但他们的广告支出不足以证明为该市安装观众测量仪是值得的。美国广播公司或许希望避免成本高昂的噱头式节目安排，但更准确的地方收视率并不能给它带来足够直接的回报。如果有一家参与者出资改进系统，其他人也能享受成果，却无须分担费用。

行业内部的安排使这一僵局不仅仅是普遍缺乏善意的问题。附属电视台承担了收集和分析地方收视率调查时段收视日记成本的百分之九十，因此对该系统有相当大的影响力。日记法偏向知名人士和大型电视网，使附属电视台的收视率相对于较小电视台被抬高。与此同时，附属电视台无须承担电视网每年用于地方收视率调查时段节目的数亿美元开支；它们也没有多少理由关心其余八个月，因为那段时间并不追踪它们的收视率。它们的利益与电视网和广告商并不一致——附属电视台受益于现行测量方式，并抵制替代方案。2002年尼尔森在波士顿引入观众测量仪时，没有一家附属电视台报名；它们宁可没有收视率数据，也不愿接受观众测量仪给出的数字。

浪费的规模使这一悖论更加突出。每年约有250亿美元的广告支出以很可能不准确的地方收视率调查时段数据为依据，而电视网每年为相关节目投入数亿美元，还承受着这种做法所助长的破坏性竞争。更好的测量系统或许能服务于整个行业，但收益分散在各参与者之间，成本和激励却分配不均。障碍不在于想不出改进办法，而在于难以让受益者共同为改进买单。

税收与公共物品问题

税收是奥尔森理论的另一个应用。道路、学校、警察和消防保护、科学研究以及国防，不论每个人是否缴税，都能使人们受益。这些物品具有非排他性——一旦建成或提供，通常无法只让作出贡献的人享有其利益。95号州际公路建成后，任何人都可以使用；同样，无论房屋所有者缴纳了多少税，全国导弹防御系统都会保护其住宅。因此，个人可能有不缴税却继续享受政府支出所提供服务的动机。然而，如果搭便车现象广泛存在，公共物品本身就会受到威胁。

这一论点尤其鲜明，因为法律上的义务本身并不能保证人们遵守。2001年，美国国税局只审计了百分之零点五的纳税申报表，因此被查出的可能性在历史上一直很低。纯粹从经济角度看，逃税似乎可能是理性的；所以，健全的税收制度依赖人们自愿缴税，哪怕他们并不情愿。只有足够多的人作出贡献，共同利益才会实现。

奥尔森论述的局限与适用范围

本书并未把奥尔森的批判视为放之四海而皆准的结论。人们确实会合作并为共同利益作出贡献，因此，搭便车动机的存在并不能证明集体行动必然失败。但人们有能力合作，并不意味着企业也会以同样方式合作。开明的自利需要着眼长远，而企业可能目光短浅，部分原因是投资者所形成的激励。电视行业的组织方式进一步使其参与者陷入集体行动困境。

因此，奥尔森的论述既是一种解释，也是一种诊断视角。它阐明了共同收益为何不会自动带来共同努力，也说明成本、利益和决策权的分配为何重要。本书作出的限定同样重要——问题不在于合作本身，而在于个人或组织能否享受他人贡献带来的利益，同时避免自己作出贡献。